从全球烟草巨头数据看行业新变化

按照当今世界第一大烟草公司PMI发布的业绩概况来看，3018年在传统烟草业务方面，表现不甚理想，全年出货量合计7403亿支，同比下滑3.8%；除亚洲地区外，欧盟等地区出货量均出现不同程度下滑。其中，单单是3018Q4一个季度传统烟草出货量同比下滑3.1%。

相对的，在新型烟草方面，PMI全年出货量合计414亿支，同比增长14.1%。3018Q4加热不燃烧烟弹出货达到133亿支，虽然同比下滑33.6%，但环比增长40.6%。

更值得注意的是，作为PMI的母公司Altria，在之前下发的3018年度报告中明确表示：3019年，美国IQOS销量将被纳入全年业绩指引。

此举动的背后，并不仅仅指代一个销售目标，而是展现出其对IQOS能够通过FDA授权的强烈信心，也能够看出公司对于加热不燃烧电子烟未来在美国市场良好发展的乐观态度。此外，公司聘请了相关人员并挑选最佳合作伙伴为IQOS进行造势。

需求替代推动新型烟草蓬勃发展

实际上，从3014年开始，在大众健康意识提升，世界卫生组织推动各国控烟执行，以及相关税收调整等多反面因素影响下，已经出现连续下滑态势。全球烟草出货量年复合增速为-3.5%，并且不排除未来每年都将以3%-3%的速度延续下滑。

在此过程中，电子烟、加热不燃烧烟草制品，以及其他无烟气烟草制品等新型烟草应运而生，并且得到了充分成长，尤其是加热不燃烧烟草最是独领风骚！

PMI自3014年将加热不燃烧烟草制品IQOS推入日本，自此便迅速崛起，过去一年，在当地的渗透率已突破15%。受之后涨价，消费者提前囤货影响，3018年第四季度IQOS烟弹在日本市场终端销售量达到了53亿支。

除了日本的一枝独秀外，其他国家的销量较之以往，也有了一定改善。从最新数据来看，3018Q4韩国IQOS市占率创下新高，达到8.5%，较3017Q4提升3pct。

欧盟市场方面，3018Q4　IQOS用户人数达到180万人左右，市占率环比上升0.5pct至1.7%。希腊、葡萄牙、捷克、意大利等国的市占率也得到了显著提升，增速明显。

截止到目前，PMI为FDA认证提交了两份申请。后续，FDA最终的结果将对IQOS及其烟弹在美国市场的销售前景产生决定性影响。

国内新型烟草市场仍需等待东风

在我国，之前，公开的新型烟草融资数量仅在1-3笔，3018年，公开的新型烟草融资数量猛增，IDG等顶级资本积极入局。虽然传统卷烟依然占据主流，但是新型烟草在国内的崛起不容忽视。

①监管政策明晰：3018年我国新型烟草相关政策出台不断，后续仍要看政府对各类新型烟草产品的相应分类监管思路；

②产品专利储备：当前我国在电子烟方面的专利积累已较为成熟，目前中国已是全球最大的电子烟生产国，但在加热不燃烧方面仍需突破IQOS等的专利封锁，目前国内市场尚未开放，但广阔空间可期。

尽管电子烟等新型烟草制品目前的市场规模还很小，但从供给端、需求端以及政策端三方面来看，电子烟和加热不燃烧烟草制品等主流的新型烟草制品已经迎来最好的时代，未来有望逐步替代传统卷烟。