接着深圳电子烟展会的话题来聊。上一篇简单说了观察到的几个现象，今天就电子烟竞争赛道的长度来谈谈这个大品类里的品牌竞争。

电子烟这三个字所代表的品类实在是太大了，大到每个人在认知上都对它有不同的理解。正如我一个朋友在我朋友圈里一张沙芬牌吸入式维他命照片下面留言：吸入式维他命？不是电子烟？我猜测在他的认知中，对于电子烟的定义中包含着是否含尼古丁这条分界线。的确，它叫电子烟，却跟烟没什么关系了。

这说明一个什么问题？一个概念是否清晰，从很大程度上影响着品牌在营销上的方向选择。这个沿用下来的历史概念不清晰，也就导致了认知的高度离散，进一步影响到品牌定位的问题，究竟奔着哪条线竞争？

品类大、产业链条长、可拓展性强，所以电子烟产业本身的竞争赛道就变得很长，再叠加上品类接触式增长阶段高度离散的消费认知，这就造成了我们现在对于电子烟产业发展的最大感受：一串高速增长的数字，一片热闹繁华的景象，却又实在摸不着头脑，看不清方向。

长赛道是一件好事，这意味着每一个细分环节、细分领域都有诞生大品牌的可能性，可选择的切入点有很多，没有那么多的你死我活。但反过来说，每个品牌都可以围绕某一环节做得足够聚焦，但对于共同的目标群体来说，要接收的信息成本可就高了去了，谁来告诉他究竟怎么选择电子烟？你要知道，品牌最基本的作用就是降低选择的麻烦，降低信息连接的成本。

谁是电子烟第一品牌？或者范围再小一点，谁是国内第一？或许答案中很难有什么集中的共识。固然，从企业角度来说，我们很容易通过企业的产能和销量来排出个一二三，但消费端的品牌评价并不这么容易。

遍地都是机会，但又很少有人敢于选定一条路ALL IN，这是作为一个局外人的感受。当然，也有来自局内人的观望。

前阵子跟IDG的朋友吃饭，从IQOS聊到了国内电子烟，他说现在场外有大把的资本在观望和判断，从趋势和现实数字上想投，可心里实在又没底，不知道投什么，不知道投谁，也不知道政策这只脚什么时候落地。