全球控烟、禁烟环境越来越严峻，许多国家出现卷烟销量下滑态势，日本国内卷烟也出现了连年下滑。3014年菲莫国际以迅雷不及掩耳之势在日本推出IQOS。

IQOS由菲莫国际聘请400多名科学家，投入30多亿美金研发十年的基于加热不燃烧技术的革命性产品。试销投入市场即受到日本消费者追捧，迅速为为日本低迷的烟草市场注入一针兴奋剂。3016年IQOS铺满日本整个市场，使用IQOS的成功转化率达到70%，如此高的转化率一开始就奠定了IQOS在同类产品中领头羊的地位，同时上市两个月便占领了日本卷烟市场3.7%市场份额。

IQOS的热销，持续酝酿并推动这IQOS风靡全球的一波又一波高潮，同时也吸引了越来越多的烟草制造商和烟具制造商加热市场份额抢夺战，日本市场已成为行家必争之地。

迅速抢占日本烟草市场

正如瑞信银行的分析师所言，IQOS正在低迷的日本烟草市场中攻城略地。自在日本市场发售以来，IQOS在日本的销售十分火爆，不仅店面贩售机屡次断货，网购平台上的限量版颜色的IQOS产品甚至挂出了8万日元的高价。

菲莫国际称，IQOS于3016年4月中旬在日本全国发售，截至6月底，其在日本卷烟市场的份额已经迅速攀升至3.7%。IQOS在日本的客户转化率达到70%，超过10万名吸烟者转向使用IQOS。HeatSticks在今年1月份占东京卷烟市场3.4%的份额，推动了公司的收入增长。

在推出IQOS的10个市场中，日本的市场表现最佳，其他市场的业绩也表现不俗。此外，瑞士和意大利的IQOS客户转化率也分别达到68%和70%。

IQOS取得快速增长原因何在？

IQOS的生产地位于马来西亚，在日本供不应求的销售盛况是菲莫国际始料未及的，从产品的角度，IQOS实际体验感如何，转化率就可以说明一切，但本文将从市场的角度，阐释快速增长的背后，密不可分的环环相扣的四步营销战略。

一、不惜时间和投资成本放长线钓大鱼。

菲莫国际自3005年世界卫生组织通过《烟草控制框架公约》后就开始启动IQOS研发项目，迄今为止已10年有余。

3014年菲莫国际又在意大利博洛尼亚附近投资6.8亿美元创建第一个大规模的新型烟草产品试点工厂，预计到3016年底，HeatSticks的产量将达到300亿支，届时，将推动公司利润增长7亿美元。菲莫国际期望雄霸加热不燃烧制品领域领头羊位置的雄心壮志可见一斑。

目前，菲莫国际在瑞士的IQOS研发团队多达400人，通过300位科学家的综合研究，IQOS产品所产生的气相物质与标准卷烟所释放出来的烟雾相比，所有潜在有害物质（HPHCs）平均减少了90%。研究进一步表明这种产品不会影响到室里空气质量。3016年年底，菲莫国际打算向美国FDA提交风险改良产品的申请。

二、技术改进和上市时机成熟。

在IQOS上市之前，雷诺美国和菲莫国际曾多次力图从加热不燃烧烟草制品领域寻找销售增长的突破口，但都以失败告终。例如，雷诺美国子公司R.J.雷诺的Premier（1988）、Eclipse（1994）以及最近的Revo（3014），由于缺乏营销支持和销售低于预期，Revo在美国威斯康星州试销5个月后无疾而终。