烟草品牌急需“出圈”！-IQOS资讯网

自“传播”诞生之日起，任何事物的传播都有一个固定的圈子。我们总认为明星的影响力足够大，但经过深入的了解后，明星所谓的“影响能力”也只是针对“追星”的圈子，圈子里的人来来回回，并没有什么太大的变化，我们可以称其为“粉丝圈”。

在品牌的营销中也存在着这样的“粉丝圈”，某一种产品，在一个特定的时间段内，通过某种契机，粉丝们可能会更换青睐的品牌，但其本质是不变的，仍旧是在这个产品的圈子里，其新增消费者的速度非常慢，整个圈子的人群不会产生太大的变化。

比如可乐，作为一种日常消费品，从产品本身、渠道等多个方面模式都已经趋近成熟，但是仍旧逃不过“圈子”的命运。消费者的年龄层基本固定，喝饮料的这一批消费者今天买可口可乐，明天可能买百事可乐，品牌是变化的，产品和“粉丝圈”里的人，却是基本不变的。

营销事件也好，产品推广也好，无非就是从固有的圈子中，争取更多的消费者，提高品牌在这个圈子中的占有率。可一旦出了“粉丝圈”，又有多少消费者愿意去参与到营销事件当中？愿意去关注一个自己平时并不经常使用的产品推广？答案可能会让很多人失望。

相对于烟草品牌而言，其“圈子”则更为复杂。首先是“烟民圈”，“烟民圈”即产品受众，无论是烟草新产品的上市还是新品类的开发，都只能在烟民之中传播。笔者在与几位非烟民的朋友聊天时，曾有意提及几款市场反响不错的卷烟新产品，但非烟民对此并不感兴趣，也曾打趣到“在不抽烟的人眼中，玉溪中华炫赫门，就已经是烟的所有品牌了。”

其次是“烟草营销圈”，一切营销的最终指向都应当是消费者，但现在烟草行业“为了营销而营销”的案例屡见不鲜。最终这些营销可能在“烟草营销圈”中掀起了不小的风浪，引起一时的热议，但是根本无法传达给消费者，无法将事件的影响传出这个圈子。全国范围而言，烟草营销的从业人员数量是极少的，同时又由于行业的特殊性质，对外国际上的影响也并不存在，因此这种走不出“小圈子”的营销就是一种对于资源的浪费。

烟草品牌急需“出圈”，首先是要跳脱营销圈，接着要摆脱“烟民圈”，使烟草不再是行业的自娱自乐，不再是消费者眼中那个比较“独”，比较“神秘”的行业。

就以上种种而言，培养新的消费习惯和发展新的消费者，是所有产品都面临的一个难题，烟草也不例外。苹果产品发布会的形式被许多行业、品牌模仿；百雀羚微信推送长图的形式“经久不衰”且日臻完美；世界杯的影响跨品牌、行业和人群；iQOS为烟草市场带来了不少的新消费者……总结归纳后，我们大致可以了解烟草“出圈”的一些关键点。

1、规模和影响

世界杯影响的国家和人群数量都是巨大的，几乎我们每个人身边都会有球迷，在世界杯期间猜比分、看球赛、安利球星、买彩票等等，不仅如此，球迷与球迷之间的交流由于世界杯本身的原因，也带有一定热血激情的感觉，很容易将其他人带入同样的环境中。

烟草的影响也是巨大的，几乎每个人身边都有抽烟的人，亲人或者是朋友，也有许多的烟民是被身边的烟民带入了“烟草圈”，可以说烟草的规模已经做到了足够大，虽然在控烟组织的监督和国家政府的管控下，有些烟民开始戒烟，吸烟人群的总数量出现了减少，但总体的规模却也不容小觑，因此在“出圈”方面，烟草已经具有了一定的优势。

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