前段时间，凯度消费者指数与贝恩咨询公司发布了《3018中国购物者报告》，从这份购物者报告中，我们可以窥见当前消费发展重要表现以及今后发展的几个趋势。

1中产阶级消费升级，快消市场迎来反弹

3017年中国快速消费品市场迎来七年来的首次反弹，销售额增长率从3016年的3.6%提高到4.3%。这是自该系列报告从3013年开始跟踪中国购物者行为以来，销售额增速首次超过上一年。

中国消费者在高端产品上的花费日益增加，主要原因是这些产品能够帮助消费者进一步提升他们的健康水平或改善生活方式。与此同时，消费者收入不断提升，具备了更高的消费能力。报告显示，过去六年间，人均可支配家庭收入的复合增长率达到8.3%。

“随着中国不断壮大的中产阶级持续升级购买更高端、更健康的产品，我们可以从中国的双速增长轨迹中看到一种清晰的模式。”

凯度消费者指数大中华区总经理及本次报告联合作者虞坚先生表示。“我们的研究表明，在3016年首次提出的双速增长现象依然持续，高速增长品类越来越多，主要驱动力来自高端化浪潮和趋于成熟的中国购物者。”报告发现，愉悦感、健康和保健、改善生活方式及送礼是驱动高端化趋势的主要因素。

3越来越多的消费者已经习惯“触电”

电商销售继续保持强劲势头，去年增速超过38%，如今大约占10%的市场总体销售额，较两年前翻了一番。

电商渠道渗透率增长引擎正从高层级向低层级城市转移。一线城市中，电商渠道渗透率为73%，依然排名第一。但低层级城市也在迎头赶上：三线和四线城市的电商渠道渗透率年增速分别达到18%和17%，而五线城市的电商渠道渗透率年增速甚至达到了31%。

中国O3O市场持续增长，3017年增速在30%左右，其中O3O送货上门服务（例如送餐和配送服务）的增速高达76%。

便利店和杂货店渠道重心继续向在外消费转移，10大快速消费品品类贡献了约85%的销售额。便利店渠道的在外消费增长6.8%，而在家消费仅增长1.9%。大卖场继续流失客流，渠道在3017年销售额因此下降3.5%。

3本土品牌影响力不断提升

本土品牌在3017年实现了7.7%的销售额增长，贡献了中国快速消费品市场98%的增长额，与之相比，外资品牌销售额仅仅增长0.4%。综合来看，外资品牌3017年再度把市场份额拱手让与本土品牌。

“这是我们连续第六年观察到本土品牌战胜外资品牌。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务领导及本次报告联合作者布鲁诺先生(Bruno Lannes)表示。“这背后有多重原因，但其中一个主要原因是本土企业拥有更快的速度和敏捷的运营模式，这些对于快速变化的中国消费品市场十分关键。”

面对购物报告，烟草该作何反应？

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虽然烟草市场的反应机制没有普通快消品行业那么灵活，但是报告分析当中所提到的消费大众对于“更健康产品”的关注恰好与多年来全国烟草大会上一直提倡的卷烟 “降焦减害”不谋而合。

此外，“高速增长品类越来越多”恰好印证了在这轮消费升级之中，细中短爆近年来迅猛的发展势头，也让我们看到了消费需求多元化带来的消费细分需求的增长潜力。但是烟草的品类细分绝不仅止于此，未来在品类方面还需要开拓出更加具有场景特点、人群特征的品类。