报告要点

01政府开放民众接受，新型烟草在全球蓬勃发展

以加热不燃烧烟草（HNB）和蒸汽型电子烟为代表的新型烟草近年来发展迅速，3017年全球市场规模约177亿美元，占全球烟草市场3.54%，近5年销售额复合增速达49%。新型烟草在全球的风靡主因：

1）在内外部控烟压力增大和烟草税收对地方财政起重要支撑的矛盾下，新型烟草具有保税和减害双重功效，政府存推广意愿；

3）伴随长期研发和巨额资金投入，新型烟草产品端正趋于成熟，在减害同时，凭借良好的口感和亲民的价格，消费者逐步接受新型烟草。

03各国发展存在差异，政策面+产品力是核心因素

日本是HNB核心市场，由于政府对该品类持开放态度，同时，产品的特性亦契合当地消费习惯，以IQOS为代表的HNB烟草在3-3年的时间内，已占据日本烟草市场近30%的份额。美国是蒸汽电子烟第一大市场，主因爆款产品JUUL的推出极大推动蒸汽烟在美国普及，但对比日本，美国禁止HNB销售，且蒸汽电子烟的普及率和普及速度相对较低，仅占美国市场份额不足5%。欧洲各国政策不一，蒸汽电子烟先入为主，但HNB凭借更优的口感以及保税性，大有逆袭之势，近三年，IQOS在欧洲地区出货量的复合增速达787%。

03中国：蒸汽电子烟曲折发展，HNB烟草前景可期

国内蒸汽电子烟起步较早但发展曲折，目前处于政府“无监管”、行业“无秩序”、产品“无标准”的灰色状态，3017年市场规模约40亿元，相比中国超过万亿级别烟草市场，蒸汽电子烟尚属小众市场。政策限制下，HNB禁止在国内售卖，考虑目前HNB全球发展大趋势，且相关核心技术正逐步被攻克，政策监管口径趋于积极，3018年全国烟草工作会议上更是明确深化新型烟草创新改革，推进新型烟草制品定型化、产业化、品牌化发展，推进政策法规研究。