河北邯郸某县城，林浩（化名）原计划开“东西南北中”五家店，以拿下整个县城的电子烟市场，但开了三家店后，他发现“现实根本就不是那么回事，预想与事实相差太远”。

“现在用户量就这么多，多开几家店也增加不了多少销售量。”林浩说，原来开店，一天卖两三套，现在两三天卖一套。

不只是林浩感到生意难做，《中国经营报》记者采访了多个三四线城市店主，均感叹电子烟生意不如从前，利润微薄甚至面临亏损。他们认为部分原因，在于门店数量的增速，已经超过了用户数量的增长。

这这一轮门店数量暴涨，源于各大品牌的开店补贴活动。在线上禁售背景下，在疫情得到有效控制后，从2020年下半年开始，电子烟线下“铺店战”正式开打。

宣传中动辄上百万元的补贴，主要包含装修的物料和货品补贴，有店主感叹“套路多”。如今再多的货品补贴，大多只能成为积压的库存。

2021年3月底，电子烟将参照卷烟监管的消息发出后，行业仍持乐观态度，但之后线下店的销售业绩却已不尽如人意。一些品牌面对现状，已改变了原有策略，将出台长期的补贴扶持计划。

“线下战场”

接受记者采访这天，林浩骑着电动车往返14公里为客户送去烟弹。“就赚20块钱，和送外卖差不多了。”

一个县城有七八家专职的电子烟店，还有二三十个兼职售卖点，想要留住顾客并不容易，需要提供更周全的服务。在邯郸市区，电子烟店更加密集。多位悦刻店主表示，市区至少有三四十家悦刻的店。

悦刻是电子烟的头部品牌，2021年1月于纽交所上市，据CIC（China Insights Consultancy，灼识咨询）报告介绍，截至2020年9月30日，悦刻品牌已占据国内封闭式电子烟市场62.6%的份额。悦刻方面表示，截至2021年第一季度，国内有15000家专卖店。

在线上禁售后，2020年1月，悦刻推出了“361”计划，将在未来3年累计投入6亿元，助力1万家悦刻店铺，此时悦刻线下店（RELX STORE）已覆盖300多个城市，数量累计超过1500家。

除专卖店外，悦刻还布局在网吧、烟酒店、酒吧等生活场景中，也会提供货品补贴、开业物料赠送等优惠。凭借有力的线下推广，悦刻得以迅速占有市场。

2021年前已开业的店主能明显感到业绩下滑。去年7月，王岩（化名）在邯郸市区花费10万元开了一家悦刻店，开业后门店生意火爆，于是陆续另开了两家店，但现在生意却不比从前。

“之前火的时候，很多完全不抽烟的人都过来尝试，不少人都感兴趣，现在不如从前火了，竞争也很激烈。”他说，目前只有1家店盈利。

悦刻之外，其他品牌紧随其后。2020年10月底，电子烟品牌柚子（YOOZ）专卖店突破1000家，一个多月后，柚子已经开业以及在建即将开业的专卖店数量突破2500家。

2021年3月22日，工信部发布了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，由工信部、国家烟草专卖局研究起草。修改是在《烟草专卖法实施条例》附则中增加一条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”此或也是电子烟线下店销售量出现转折的时间点。

当时有电子烟品牌负责人向记者表示，今年线下市场的争夺是“招商大战”加“补贴大战”，各品牌的补贴力度都有所加大。以柚子为例，2021年初推出了年度“万店计划”，宣传中，单店补贴最高可达118万元。其将店面类型分为5个级别，最低一级“单店累计总补贴额零售价值约11万元”。