今年遇上寒冬的不止有互联网行业，电子烟行业也迎来了一波裁员潮。

3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，4月8日，《电子烟》强制性国家标准出台；其中有两条最值得人们关注，一、禁止销售除烟草口味外的调味电子烟；二、取得烟草专卖相关许可证的电子烟相关生产企业、批发企业和零售市场主体只能通过“电子烟交易管理平台”进货。

换句话说，电子烟将不再生产和销售果味、饮料味等一切调味产品，品牌方也不能再直接向门店供货。

新规发布后，国内第一大电子烟品牌悦刻当天以1.87美元跌收，距最高点跌去97.36%，市值缩水500亿美元。值得一提的是，悦刻去年1月赴美上市，股价开盘暴涨104%，市值接近447亿美元，为其创始人汪莹带来了近87亿美元的财富。

新规对整个电子烟行业来说，是沉重的打击。

新规出台后，电子烟线下门店成行业命门？

《电子烟》强制性国家标准的出台给《电子烟管理办法》的全面实施定下了最后时间，5月1日到9月30日这段时间内，各大电子烟品牌、经销商只剩5个月的时间进行产品改造、申请烟草专卖许可证等相关调整，或是在剩下的时候内尽快售完库存，关店止损。

新规明确表示这5个月的过渡期内，存量电子烟生产经营主体暂不得新建或扩大生产能力，暂不得新设电子烟零售点，这几乎成了一场大型电子烟玩家的比拼，谁的线下门店多，谁的抵抗风险能力越大，线下门店的数量直接决定了这个行业的下一轮洗牌。

关于电子烟线下门店的故事，要追溯到2019年。

2019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，《通告》敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端，电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。

不到一周，淘宝天猫下架电子烟相关产品、禁止电子烟相关产品的销售和广告投放，11月7日零点，悦刻宣布关闭所有电商平台店铺及自有品牌客户端。

快速扩大布局线下门店，成为我国电子烟品牌迫在眉睫的自救道路。2019年后，我国线下电子烟规模迎来井喷式增长。

2019年，悦刻的线下专卖店仅1500家，最新的数据显示，悦刻目前拥有2.74万家线下门店。如此快速的布局，与悦刻在2020年发布的361计划有关，“要在2020年到2022年3年内用6亿元开设1万家专卖店。”显然，悦刻不仅提前，还超额完成了这项计划。其他电子烟品牌也相继发力扩张线下门店。2021年，小野宣布年底完成开设1万家专卖店；雪加在同年3月宣布向代理商发放股票，鼓励代理商拓展门店。

快速布局线下门店成为当时电子烟品牌的救命稻草，两年间线下门店的持续增长更是为各大品牌应对此次新规出台留了一条后路，但遍地开花的电子烟门店也滋生了行业乱象。

遍地开花的授权店为电子烟行业后续发展埋下隐患

据前瞻产业研究院数据显示，2021年我国电子烟零售门店近19万家，其中授权门店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店为5000-7000家。无加盟费、开店成本低、回本快是许多投资者选择电子烟的主要原因，疯狂扩张首先带来了带来了选址乱象。