日本IQOS电子烟

析海外鉴中国, 新型烟草破局可期

政府开放民众接受,新型烟草在全球蓬勃发展
 
以加热不燃烧烟草(HNB)和蒸汽型电子烟为代表的新型烟草近年来发展迅速,2017年全球市场规模约177亿美元,占全球烟草市场2.54%,近5年销售额复合增速达49%。新型烟草在全球的风靡主因:1)在内外部控烟压力增大和烟草税收对地方财政起重要支撑的矛盾下,新型烟草具有保税和减害双重功效,政府存推广意愿;2)伴随长期研发和巨额资金投入,新型烟草产品端正趋于成熟,在减害同时,凭借良好的口感和亲民的价格,消费者逐步接受新型烟草。
 
 
 
各国发展存在差异,政策面+产品力是核心因素
 
日本是HNB核心市场,由于政府对该品类持开放态度,同时,产品的特性亦契合当地消费习惯,以IQOS为代表的HNB烟草在2-3年的时间内,已占据日本烟草市场近20%的份额。美国是蒸汽电子烟第一大市场,主因爆款产品JUUL的推出极大推动蒸汽烟在美国普及,但对比日本,美国禁止HNB销售,且蒸汽电子烟的普及率和普及速度相对较低,仅占美国市场份额不足5%。欧洲各国政策不一,蒸汽电子烟先入为主,但HNB凭借更优的口感以及保税性,大有逆袭之势,近三年,IQOS在欧洲地区出货量的复合增速达787%。
 
 
 
中国:蒸汽电子烟曲折发展,HNB烟草前景可期
 
国内蒸汽电子烟起步较早但发展曲折,目前处于政府“无监管”、行业“无秩序”、产品“无标准”的灰色状态,2017年市场规模约40亿元,相比中国超过万亿级别烟草市场,蒸汽电子烟尚属小众市场。政策限制下,HNB禁止在国内售卖,考虑目前HNB全球发展大趋势,且相关核心技术正逐步被攻克,政策监管口径趋于积极,2018年全国烟草工作会议上更是明确深化新型烟草创新改革,推进新型烟草制品定型化、产业化、品牌化发展,推进政策法规研究。
 
 
 
烟标印刷龙头切入国内新型烟草市场,比较优势明显
 
根据测算,假设HNB政策逐步放开,在10%的渗透率背景下,国内HNB烟弹/烟具市场规模约2000+ /200+亿元,仅烟具一项已可带来巨大成长空间。烟草作为国内强管制行业,就参与方看,除了各中烟公司外,烟标龙头或是重要一极,凭借较早布局,目前部分企业已掌握核心技术,且相比行业其他进入者,公司凭借和烟草公司长期合作,更容易切入新型烟草这一领域。重点关注劲嘉股份(PE/股息率/资产负债率为18X/4.1%/17.2%)等。
 
 
 
报告正文
 
写在前面的话
 
烟草税利是政府收入的主要来源之一,在禁烟趋势和稳税利的矛盾下,新型烟草横空出世。目前主流新型烟草有两类:蒸汽型电子烟和加热不燃烧烟草,其中,加热不燃烧烟草在减害同时,口感更近似真烟,是新型烟草的热门发展方向。随着技术进步和政策完善,新型烟草正逐步被政府和消费者所认可:1)对于政府而言,因相比传统烟草有明显减害性,可以缓解国内和国际禁烟舆论压力,同时,通过对日本烟草税收进行复盘,新型烟草快速普及对烟草税收影响有限,故各国政府对新型烟草的态度正由排斥逐步变为包容;2)对于烟民而言,新型烟草(尤其是加热不燃烧烟草)无论价格或口感正向传统烟草靠拢,且出于健康考量,烟民对新型烟草接受度明显提升:如在日本、瑞士、意大利等区域加热不燃烧烟草的客户转化率达70%。国内市场因政策和技术问题,尚未对加热不燃烧烟草开放,考虑伴随加热不燃烧烟草的核心技术正逐步攻克,产品已有成型,且政策端亦释放积极信号,看好该品类在国内发展潜力。目前,国内烟标龙头如劲嘉股份等布局加热不燃烧烟草领域较早,部分企业已掌握成熟产品和适用专利,同时,凭借和卷烟公司的长期合作,有望率先切入加热不燃烧烟草市场。
 
 
 
政府开放民众接受,新型烟草在全球蓬勃发展
 
新型烟草包含加热不燃烧烟草和蒸汽型电子烟两大阵营
 
新型烟草是相对于传统燃吸式烟草(卷烟、雪茄、水烟等)的概念,目前主流新型烟草包括加热不燃烧烟草(Heat-Not-Burn tobacco,HNB)和蒸汽型电子烟,美欧日为主要市场。HNB烟草使用烟叶,通过加热而非点燃烟叶烘烤出烟草中的尼古丁和香味物质,只是改变了烟草处理的方式,没有改变烟草的本质属性;而蒸汽型电子烟使用人工制成的含尼古丁烟油,不使用烟叶,可视为类似烟草的一种新型尼古丁制品,下文所述电子烟均指蒸汽型电子烟。
 
 
 
蒸汽型电子烟和加热不燃烧烟草都已历经多年发展改进。蒸汽型电子烟的历史最早可以追溯到美国人Gilbert于1963年发明的一款“无烟非烟草香烟”,后由中国药剂师韩力于2004年成功进行了商业化;第一款HNB烟草是由美国RJ Reynolds烟草公司于1988年推出的Premier,之后菲莫国际(PMI)也陆续推出了Accord、Heatbar等产品,但都没有获得市场认可,直到2014年菲莫国际推出了第四代产品IQOS,才使HNB烟草逐渐推广开来。
 
 
 
市场规模方面,据Euromonitor International数据,2017年全球烟草市场总规模7827亿美元,新型烟草近年来占比不断提高,主因蒸汽型电子烟和HNB烟草市场近年来增长势头强劲,2017年蒸汽电子烟与HNB烟草市场规模约177亿美元,占比2.54%,2013至2017年CAGR达49%。